Введение
Когда речь заходит об аналитике медицинских сайтов, обычно составляют рейтинги: у кого красивее дизайн, больше функций, выше конверсия. Но многие клиники имеют схожие проблемы, особенно в части представления врачей и их квалификации. Гораздо интереснее взглянуть на проблему с другой стороны — понять, как пациенты выбирают клинику и какие неочевидные факторы влияют на их решение.
Например, один из моих клиентов — сеть стоматологических клиник. При проведении юзабилити-тестирования участница исследования выбирала имплантолога по фотографиям, как в Instagram. Свой выбор она обосновала так: “Этот, по-моему, ничего” — о седобородом враче, который даже не был лучшим специалистом клиники. Он просто выглядел импозантно. Это наглядно демонстрирует, как множество неочевидных факторов влияют на доверие пользователя и конверсию.
Кто пользуется медицинскими услугами
Начиная изучать тему потребителя медицинских услуг, я проанализировал все доступные материалы в сети — от дипломных работ до кандидатских диссертаций и коммерческих отчетов. По данным РБК, типичный потребитель платных медицинских услуг — это женщина средних лет с доходом выше среднего, имеющая детей и проживающая в крупном городе.
Интересно, что схожий портрет мы наблюдаем и в финансовой отрасли, где я также веду проекты по проектированию мобильных приложений для банков. Женщины чаще проводят финансовые операции на ходу и активнее пользуются мобильными телефонами. При этом мужчины обычно выбирают медицинские услуги через десктоп. Возможно, это связано с образом жизни: женщина, особенно мать, находится в постоянном движении — отвозит детей в школу и на занятия, делает покупки. Именно она, как правило, решает медицинские вопросы семьи буквально на бегу.
Как аналитика может влиять на бизнес-решения
Для глубокого анализа поведения пациентов я запросил у нескольких клиник информацию об обращениях. В исследовании приняли участие клиника Дента (Новосибирск), Медгард-Ульяновск, Здрава (Краснодар) и клиника доктора Исаева. Анализ около 4000 обращений с января 2018 по июнь 2019 позволил сделать интересные выводы.
Без применения фильтров по специализации клиник полученный профиль пациента совпадает с данными РБК — преобладают женщины. При этом количество обращений по месяцам распределяется относительно равномерно. Но стоит включить фильтр для многопрофильной клиники “Медград” из Ульяновска, и картина меняется: доля женщин увеличивается еще больше, а в динамике по месяцам наблюдается всплеск от нового года к маю с последующим провалом.
Другой пример — клиника Исаева, которая занимается лечением алкоголизма. Здесь мужчин значительно больше, но специалисты клиники отметили важный нюанс: обращаются за услугой чаще всего женщины, хотя лечатся мужчины. Это иллюстрирует важный аспект медицинских услуг: часто их заказывает один человек, а получает другой.
График обращений в этой клинике также показателен — после январских праздников наблюдается всплеск обращений, когда людям требуется помощь в прерывании запойного состояния. К майским праздникам тенденция повторяется.
Отдельная категория — педиатрия. В этой сфере взаимодействуют сразу три участника процесса: платит обычно отец, заказывает услугу мать, а получает ребенок. При этом их отношение к процессу и степень лояльности к клинике существенно различаются.
Возвращаясь к ульяновской клинике “Медград”, стоит отметить преобладание обращений к женским врачам. По каналам коммуникации абсолютно доминирует телефон, а не сайт. Мои исследования подтверждают это: большинство пациентов используют сайт клиники лишь для знакомства с врачом и поиска телефона. Онлайн-формы записи используются редко, поскольку при записи возникает множество нюансов, требующих живого диалога.
Анализ статистики позволяет выявлять интересные закономерности. Например, в клинике “Медград” наибольшее количество обращений было зафиксировано 30 апреля — последний день перед майскими праздниками. При этом 100% этих обращений было связано с женскими врачами. В стоматологической клинике Новосибирска пик посещений приходится на пятницу. Можно предположить, что люди планируют медицинские манипуляции, требующие последующего восстановления, на время, когда они смогут отлежаться дома — на выходных или праздниках.
Такой анализ позволяет принимать важные бизнес-решения. Например, для одной крупной многопрофильной клиники в Москве я обнаружил, что гинекологи — самые востребованные специалисты. Возникла идея переориентировать сайт преимущественно на гинекологию. Однако собственники сообщили, что запись к гинекологам уже расписана на два месяца вперед. В такой ситуации увеличение трафика привело бы к негативному эффекту — пациенты не смогли бы получить услугу в разумные сроки и остались бы недовольны.
Более рациональным бизнес-решением в подобных случаях может быть, например, дополнительная мобилизация врачей к “пиковым” датам вроде 30 апреля, исключение возможности брать отпуск в эти периоды.
Для эффективного оказания профессиональных медицинских услуг необходимо балансировать между двумя векторами: рынком (запросами пациентов) и персоналом (врачами). Важно, чтобы врачи были загружены, но при этом сохранялся резерв специалистов для пиковых периодов.
Крайне важно регулярно анализировать собственную статистику. К сожалению, многие клиники экономят на информационных системах, арендуя недорогие облачные решения, где данные хранятся не в самом удобном формате, а запросы обрабатываются долго. Я убежден, что подобная бизнес-информация должна быть всегда доступна руководству клиники для оперативного принятия решений по взаимодействию с пациентами и планированию работы врачей.
Портретизация пользователей
Одна из моих любимых тем в исследованиях — портретизация пользователей. В качестве примера могу привести работу для федерального портала непрерывного медицинского образования. На основе анализа 140 000 регистрационных записей врачей было выявлено семь различных персон, отличающихся готовностью к обучению.
Первая персона — терапевт из государственной клиники. Исследование показало, что такие врачи зачастую негативно относятся к идее непрерывного образования из-за высокой загруженности: “У меня 15 минут на прием, большая часть которых уходит на бюрократию. Пациента почти не вижу. После приема еще много бумажной работы. А в 6 часов я должна идти домой, чтобы кормить мужа и забирать детей из детского сада”.
Другой яркий персонаж — врач скорой помощи, который жалуется на большое количество непрофильных вызовов к пьяным и бездомным. Казалось бы, какая связь между непрерывным обучением и такими вызовами? Но именно такое “зачерпывание” реальной жизни специалистов позволяет лучше понять их потребности и адаптировать к ним предлагаемые услуги.
Как выстраивать коммуникацию с клиентами на сайте медицинской клиники
Понимание целевой аудитории
В своих исследованиях я изучаю не только поведение пациентов, но и общаюсь непосредственно с врачами. Одним из ценных источников информации стало интервью с врачом-ортопедом (стоматологом), которая поделилась своим видением целевой аудитории и повседневными рабочими задачами.
По результатам интервью было выделено четыре основных сегмента потребителей стоматологических услуг:
- Женщины — наиболее многочисленная группа. Часто приходят с детьми, активно используют мобильные устройства.
- Возрастные пациенты — как мужчины, так и женщины старшего возраста.
- “Высокомотивированные и низкоквалифицированные” — пациенты, которые приходят с готовыми решениями и начинают давать указания врачу.
- Направленные другими специалистами — приходят с конкретной целью по рекомендации других врачей.
Эти наблюдения подтверждаются и другими исследованиями. Например, в работе с компанией, продающей пластиковые окна, выяснилось, что 70-80% звонящих клиентов — женщины. В оставшихся 20% случаев, когда звонят мужчины, часто слышно, что рядом находится женщина, подсказывающая вопросы.
Адресация страхов и ожиданий клиентов
Понимание опасений клиентов может стать ключом к эффективной коммуникации. Например, женщины, заказывающие установку пластиковых окон, чаще всего боятся, что работники испачкают и повредят их жилье. Знание этого страха позволяет компании предложить простое решение — бесплатную защиту пола пленкой, которая обычно предлагается как дополнительная услуга за 500 рублей. Небольшой жест способен значительно снизить беспокойство клиента.
Для медицинских услуг аналогичный подход означает, что нужно учитывать не только индивидуальные, но и социальные факторы. Важно понимать, кто формирует представление пациента о необходимом лечении и как это влияет на его ожидания.
Как представлять врачей на сайте
Современные пациенты, особенно те, кто платит за лечение из собственного кармана, стремятся познакомиться с врачом до посещения клиники. Они ищут информацию в социальных сетях, подписываются на профили специалистов и изучают отзывы.
Проблема многих сайтов медицинских учреждений в том, что информация о врачах представлена формально и не вызывает доверия. Например, упоминание о том, что врач “закончил Тверской стоматологический институт”, мало что говорит жителю Москвы о квалификации специалиста.
Интересно, что некоторые врачи сами хотели бы видеть в своих профилях информацию о семейном положении и наличии детей — чтобы избежать нежелательного внимания со стороны пациентов. Это показывает, насколько важно учитывать мнение самих специалистов при формировании их представления на сайте.
Структура представления медицинской услуги
Анализ пользовательского опыта позволяет выделить следующие ключевые элементы при представлении медицинской услуги на сайте:
- Кнопка записи на прием — главный элемент конверсии на странице.
- Видеоролик с объяснением процедуры — позволяет пациенту увидеть врача в действии и понять суть лечения без погружения в медицинскую терминологию.
- Предупреждения о необходимости консультации — по требованию врачей, чтобы избежать необоснованных ожиданий.
- Информация о стоимости — желательно указывать не только минимальную цену, но и диапазон “от… до”, с подробным объяснением факторов, влияющих на стоимость.
- Сроки лечения — один из важнейших факторов для пациентов, особенно при эстетических процедурах.
- Социальное подтверждение — статистика о количестве проведенных процедур, опыте врачей и т.д.
- Структура приема — пошаговое объяснение того, что ждет пациента на приеме, включая рекомендации по подготовке.
- Предложение бесплатного второго мнения — для тех, кто уже получил план лечения в другой клинике.
- Отзывы пациентов — важно, чтобы они были настоящими и содержательными.
Практические рекомендации
Информация о стоимости
При указании стоимости услуг рекомендуется:
- Указывать реальный диапазон цен, а не только минимальную стоимость
- Объяснять, от чего зависит итоговая цена
- Предлагать различные варианты оплаты
- Информировать о возможности рассрочки или кредита
- Упоминать о возможности возврата налогового вычета
Информация о сроках
Важно предоставить пациенту четкое понимание временных рамок лечения:
- Указать общую продолжительность лечения
- Количество посещений клиники
- Длительность каждого этапа
- Время реабилитации
- Возможность получения временных решений (например, временных протезов)
Социальное подтверждение
Эффективными инструментами формирования доверия являются:
- Количество проведенных процедур за определенный период
- Опыт работы врачей
- Количество пациентов, прошедших лечение
- Доля повторных обращений
- Соответствие международным стандартам
Структура приема
Пациентам важно заранее знать:
- Что будет происходить на приеме
- Сколько времени он займет
- Какие документы нужно принести
- Как подготовиться к приему
- Что делать после приема
Заключение
Изучение целевой аудитории и ее потребностей — ключ к созданию эффективной коммуникации на сайте медицинской клиники. Важно учитывать не только индивидуальные особенности пациентов, но и социальные факторы, влияющие на их решения.
Также стоит задуматься о предоставлении информации для других связанных лиц — родственников, осуществляющих уход за пациентом, или работодателей, оплачивающих ДМС.
Главная рекомендация — постоянно изучайте своих клиентов, анализируйте паттерны их поведения и используйте аналитические данные для оптимизации вашего сайта.
Медицинские сайты будущего перестанут быть просто витриной услуг. Они станут точкой входа в экосистему заботы о здоровье — с персонализированными рекомендациями, интеграцией с носимыми устройствами и телемедициной. Но технологии не заменят главного: пациент по-прежнему будет искать врача, которому можно доверить своё здоровье. И задача сайта — помочь этому доверию возникнуть ещё до первого визита в клинику.