Как привлечь новых клиентов и повысить эффективность каналов продаж с помощью CJM?

Авторы: Мария Евтюшина, Ирина Денисова.

Описание задачи

В последние несколько лет наблюдается активный рост интеграции банков в различные отрасли. Это позволяет банкам получать приток новых качественных клиентов, а компаниям-партнерам — повышать их лояльность.

К нам обратилась команда продукта, который представляет собой банковскую карту, выпущенную в коллаборации с розничной сетью. Карта включает в себя возможность совершения через нее банковских операций, а также всю функциональность программы лояльности.

Запрос заказчика был достаточно объемным — провести комплексное исследование опыта и потребностей их клиентов. Команды продукта и маркетинга нуждались в свежих знаниях о целевой аудитории для ответов на следующие вопросы:

• В каком направлении развивать продукт? Что сейчас наиболее приоритетно?
• Как позиционировать продукт на рынке и доносить его ценность?
• Как повысить эффективность каналов продаж продукта?
• Как сформировать у всех отделов компании общее видение клиента?

Для представления результатов исследования была выбрана карта пути клиента (Customer Journey Map или CJM).

Проведение исследования

Шаг 1. Глубинные интервью с клиентами Карты

Один из самых распространенных способов собрать данные для построения CJM — это провести глубинные интервью с респондентами. Респонденты делились на две группы в зависимости от канала продаж, по 8 человек на каждый:

• физический канал — 8 респондентов оформляли и получали Карту в магазине;
• фиджитал канал — 8 респондентов оформляли Карту онлайн и получали ее курьерской доставкой.

Сценарий интервью включал в себя три этапа:

• Вводная часть, состоящая из вопросов для понимания профиля респондентов;
• Исследование этапов пользовательского пути с вопросами по каждому из них;
• Итоговые вопросы о общем впечатлении от взаимодействия с продуктом.

Изучаемые этапы CJM были выявлены экспертно:

• игнорирование;
• привлечение;
• получение Карты;
• создание личного кабинета;
• оформление подписки;
• использование Карты.

Шаг 2. Юзабилити-тестирование сайта с потенциальными пользователями

Поскольку заказ Карты на сайте является важным этапом для фиджитал-канала продаж, мы также провели юзабилити-тестирование процесса заказа Карты на сайте. В тестировании участвовали 8 потенциальных клиентов компании, которые не знакомы с Картой.

В результате мы изучили, как потенциальные пользователи воспринимают описание продукта, представленное на лендинге, и выявили юзабилити-проблемы, которые мешают оформить заявку на получение Карты.

Шаг 3. Построение Customer Journey Map

Для построения CJM мы использовали данные, полученные в результате проведения глубинных интервью с клиентами Карты и юзабилити-тестирования с неклиентами продукта.

Анализ данных включал следующие этапы:

• Синтез данных. Цитаты каждого респондента выносили в Miro.
• Кластеризация данных. Объединили стикеры по общим темам и выделили инсайты.

Рис. 2-3: Пример синтеза данных в Miro.

Рис. 5-6: Вид карты клиентского пути для физического канала.

Результаты исследования

Благодаря построению Customer Journey Map мы:

• получили комплексную картину, как люди становятся клиентами Карты;
• выявили, на каких этапах есть барьеры и драйверы, а также их критичность и приоритетность;
• определили, как клиенты карты воспринимают продукт, и как о нем говорить с точки зрения маркетинга.

Для команд маркетинга и продукта Карты исследование клиентского пути стало отправной точкой в формировании стратегии по улучшению продукта. Были внедрены следующие изменения:

• обновили подходы в коммуникации с посетителями сайта Карты;
• устранили юзабилити-проблемы на сайте Карты;
• обновили скрипты продаж и подходы в ведении продаж в физическом канале;
• сократили пользовательский путь Карты;
• устранили технические проблемы в использовании Карты.

Над проектом работали: ведущий — Зайцева Вита, специалист — Евтюшина Мария, менеджер — Ульяна Редченко.