Выявление причин низкой конверсии и построение карты пути клиента (CJM) на сайте интернет-магазина

Авторы: Ксения Голубева, Мария Евтюшина, Анна Исламова.

Оборот интернет-торговли продуктами растет. Так, рост объема продаж продуктов питания в интернете в 2021 году по сравнению с предыдущим годом составил 53%, в 2022 — 37%, в 2023 —16% (по данным АКИТ).

Каждый день магазины борются за внимание потребителей, стремясь привлечь и удержать клиентов. Острая конкуренция на рынке требует от компаний не только качественных продуктов, но и создания удобных и привлекательных онлайн-платформ для покупок.

К нам обратилась команда торговой сети с запросом на исследование клиентского пути на сайте компании. Необходимо было понять, почему на сайте неудовлетворительная конверсия в покупку, чтобы повысить ее за счет улучшения пользовательского пути и удобства интерфейса.

Задачами исследования были:

• Описать путь покупателя при заказе на сайте магазина;
• Определить, соответствует ли навигация на сайте ожиданиям пользователей;
• Выявить причины отказа от покупки на этапе сформированной корзины;
• Определить проблемы, с которыми сталкиваются пользователи в процессе выбора товаров и осуществления заказа.

С помощью веб-аналитики команда отслеживала основные метрики сайта и видела, что большая часть пользователей интернет-магазина не доходят до оформления и оплаты заказов. Но инструменты аналитики не позволяли определить причины возникших проблем. Требовалось качественное исследование. Был выбран метод контекстного интервью.

Исследование клиентского пути состояло из трех последовательных этапов:

• Проведение контекстных интервью;
• Анализ полученных данных;
• Построение Customer Journey Map.

Проведение исследования

Шаг 1. Проведение контекстных интервью

Модератор в рамках одной удаленной встречи с респондентом сначала общался с ними об их опыте совершения заказов в интернет-магазинах, а затем предлагал поработать с интерфейсом и выполнить типовые задачи в нем.

Респонденты делились на две группы:

• клиенты торговой сети, которые ранее не совершали заказы с сайта;
• новые пользователи, которые никогда не совершали покупок в торговой сети заказчика.

Сценарий включал вводное интервью и 4 задания:

• поиск товаров через каталог и строку поиска;
• просмотр страницы товара;
• оформление заказа;
• просмотр истории заказов.

Респонденты в целом положительно оценили опыт работы с сайтом, несмотря на ряд выявленных в ходе тестирования проблем. Основные трудности касались поиска товаров, способов оплаты и редактирования заказа.

Шаг 2. Анализ полученных данных

Во время проведения интервью мы фиксировали поведение респондентов в интерфейсе, их положительную и негативную обратную связь в Airtable для удобства анализа.

Рис. 1: База выявленных проблем на этапах пути клиента в AirTable.

Шаг 3. Построение Customer Journey Map

На карте отразили общие тенденции взаимодействия пользователей с сайтом, потребности и ожидания аудитории на каждом этапе взаимодействия с интернет-магазином.

Рис 2: Общая схема карты клиентского пути.

По вертикали на карте были представлены основные этапы взаимодействия с сайтом:

• возникновение потребности;
• выбор магазина и поиск сайта;
• вход на главную страницу;
• выбор и поиск товаров;
• проверка корзины;
• оформление заказа;
• просмотр истории заказов.

По горизонтали для каждого этапа пути были описаны основные информационные слои:

• действия (шаги) пользователя и его задачи;
• цели пользователей;
• точки контакта;
• эмоциональное состояние;
• опыт пользователя (проблемы, ограничения и положительный опыт).

Рис. 3: Карта клиентского пути сайта магазина.

Проблемы, возникшие во время исследования

Основная сложность при создании CJM заключалась в нелинейности сценария: респонденты могли по-разному взаимодействовать с сайтом во время заказа продуктов. Наша задача состояла в том, чтобы отобразить все эти разнообразные паттерны поведения в виде линейной карты.

Как решали?

Мы решили выделить ключевые барьеры и драйверы для каждой группы респондентов и отразить их на одной карте. При этом на стикерах тегами мы отмечали названия персон, к которым относились соответствующие драйверы, барьеры, паттерны поведения.

Результаты исследования

Благодаря построению Customer Journey Map удалось:

• получить понимание того, как люди совершают покупки на сайте магазина;
• выявить проблемы, барьеры, драйверы, ожидания целевой аудитории;
• найти точки роста и инсайты по улучшению пользовательского пути.

В результате исследования команда заказчика смогла глубоко изучить логику покупателей при совершении покупок в интернет-магазине, а также получила идеи того, как улучшить интерфейс сайта.

Над проектом работали: ведущий — Литовченко Дарья, специалисты — Евтюшина Мария, Клец Андрей, менеджер — Мартинович Андрей.