Построение Customer Journey Map водителей: изучаем опыт заправки автомобиля через приложение

Сложно представить жизнь без автотранспорта в 21 веке. Для одних он является просто средством передвижения из точки А в точку Б, для других — инструментом для получения дохода (такси, грузовые и пассажирские перевозки).

При этом всех водителей объединяет одна задача — необходимость на постоянной основе заправлять автомобиль топливом.

Набирают популярность новые способы оплаты топлива. Помимо стандартного расчета на кассе появились автоматические АЗС без оператора и онлайн-сервисы для оплаты топлива.

Увеличение пользователей таких сервисов можно объяснить следующими факторами:

• Удобство и экономия времени — не нужно тратить время на проход к кассе;
• Бесконтактная онлайн оплата — не требуется контакт с сотрудником АЗС и терминалом;
• Повышенные бонусы и кэшбэк.

К нам обратилась команда заказчика, которая видела в этом направлении большой потенциал и рассматривала возможность интеграции своих банковских услуг в процесс заправки автомобиля.

Дизайн и проведение исследования

После погружения в тему исследования и общения с заказчиком мы поставили перед собой следующие цели:

• Определить ожидания пользователей на каждом шаге взаимодействия с сервисом;
• Выявить факторы, оказывающие негативное влияние на впечатление о процессе взаимодействия.

В качестве методов исследования были выбраны:

• экспертная оценка приложений конкурентов для выявления удачных решений и поиска инсайтов;
• дневниковый метод, чтобы изучить процесс использования сервиса для оплаты топлива на АЗС.

Дневники — качественный метод исследований, направленный на изучение опыта пользователя при взаимодействии с продуктом в динамике. Применяется, когда присутствие исследователя в процессе использования продукта сложно реализуема.

Этап 1. Экспертная оценка сервисов конкурентов

На начальном этапе исследования мы провели экспертную оценку приложений для оплаты заправки автомобиля. Это позволило:

• погрузиться в предметную область и в специфику сервисов оплаты топлива;
• оценить функционал этих сервисов с точки зрения их преимуществ и недостатков;
• получить представление о клиентском пути.

Этап 2. Предварительный инструктаж респондентов

Специфика дневникового метода в том, что у исследователя нет возможности проконтролировать качество заполнения дневников респондентами в моменте. Поэтому нам было важно провести предварительный инструктаж по заполнению дневника.

Этап 3. Заполнение дневников респондентами

Для создания форм дневников мы выбрали Google Forms. Дневник включал в себя девять блоков вопросов — от поиска сервиса для заправки автомобиля в банковском приложении до знакомства с программой лояльности АЗС.

Рис.1. Внешний вид дневника.

Чтобы обеспечить более качественный анализ данных, каждому респонденту было необходимо включить запись экрана на смартфоне и зафиксировать весь путь от запуска приложения до завершения заправки.

Этап 4. Финальные интервью

Предпоследним этапом исследования было проведение итогового интервью, где мы обсудили с респондентами опыт использования сервисов заправки авто и данные из дневников.

Этап 5. Анализ данных

По итогу заполнения дневников мы получили базу данных, выгрузили ее в формате .csv из Google Forms и перенесли в сервис Airtable для удобства анализа.

Рис.2. База ответов респондентов в AirTable.

Благодаря данным из интервью, дневников и наличию видеозаписей, нам удалось выявить ряд проблем и барьеров на каждом этапе использования сервиса по заправке автомобилей.

Рис.3. Саммари по количеству выявленных юзабилити-проблем.

Этап 6. Построение Customer Journey Map

Сначала мы определили структуру карты клиентского пути и включили в нее следующие слои информации:

• Действия (шаги);
• Цели и потребности;
• Ожидания;
• Точки контакта с продуктом;
• Эмоции;
• Драйверы;
• Барьеры;
• Идеи и пожелания.

Определили этапы, через которые проходит пользователь в продукте:

• Поиск сервиса в приложении продукта заказчика;
• Поиск заправки;
• Построение маршрута к заправке;
• Выбор топлива и колонки;
• Оплата топлива;
• Заправка автомобиля;
• Поиск чека.

Рис.4. CJM заправки авто через приложение.

Результаты исследования

По итогу исследования команда заказчика смогла глубоко и качественно изучить текущий опыт водителей при заправке автомобиля, а также получила идеи того, какие возможности предложить в продукте для целевой аудитории, чтобы закрыть ее потребности и выстроить долгосрочные отношения с клиентами.

Над проектом работали: ведущий — Денисова Ирина, специалисты — Гукова Анфиса, Барщевский Михаил, менеджер — Морозова Алевтина.